6 reguł, które rządzą światem – “Wywieranie wpływu na ludzi” Cialdini

Ile razy zdarzyło Ci się, wyjść ze sklepu z produktem, którego nie potrzebowałeś i na dodatek nie wpaść na to, aby go po prostu zwrócić? A może mimo nawału obowiązków zadeklarowałeś pomoc komuś, za kim nawet zbytnio nie przepadasz, a teraz zastanawiasz się, co przyćmiło wtedy Twoją zdolność racjonalnego myślenia?

Robert Cialdini – wybitny psycholog społeczny – w swojej najpopularniejszej książce zatytułowanej „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” zgrabnie wyjaśnia mechanizmy stojące za tego typu postępowaniem i nie tylko. Bogatą wiedzę akademicką dotyczącą zasad wpływu społecznego przenosi na płaszczyznę życia codziennego, a wnioski wynikające z wieloletnich obserwacji przedstawia w formie barwnych anegdot. To wszystko sprawia, że jego wywody czyta się raczej jak wyjątkowo dobrą powieść niż typową książkę popularnonaukową.

Wyrachowana manipulacja czy szara codzienność?

Nikomu, kto choć trochę interesuje się szeroko pojętą psychologią społeczną, socjologią czy marketingiem, nie muszę chyba przedstawiać profesora Roberta Cialdiniego. Badacz ten od wielu lat z niezwykłym zacięciem i dociekliwością wyjaśnia mechanizmy, sprawiające, że jako istoty społeczne gotowi jesteśmy ulegać wpływom innych ludzi, nawet wtedy, gdy – patrząc racjonalnie – wydaje się to zupełnie niekorzystne. Nie poprzestaje on jednak na rozważaniach czysto teoretycznych, ponieważ – jak sam o sobie pisze – jego osobista klęska, a zarazem zawodowe błogosławieństwo, to wewnętrzny przymus badania wszystkich rzeczy, które są dla niego mało zrozumiałe lub budzą w nim ciekawość.

Prawdopodobnie to właśnie owa ciekawość popchnęła go w pewnym momencie do tego, aby wyruszyć w długą, kilkunastoletnią podróż po niezbadanych zakamarkach świata społecznego. Dokonując niezliczonych obserwacji, prowadząc setki rozmów, a nawet zatrudniając się w miejscach, w których wywieranie wpływu na innych jest znaczącym elementem pracy zawodowej, wytrwale poszukiwał odpowiedzi na dręczące go pytania:

• Dlaczego godzimy się podejmować zobowiązania, które z praktycznego punktu widzenia przynoszą nam wyłącznie straty, podczas gdy inne, mniej uciążliwe prośby odrzucamy niemal bez skrupułów?
• Co sprawia, że z iście oślim uporem trzymamy się raz powziętych postanowień, jeśli w rzeczywistości nie wynikają z tego żadne konkretne korzyści?
• Jakim cudem dajemy się nabrać na sztuczki wszelkiej maści naciągaczy nawet wtedy, gdy oferowane przez nich produkty nie są nam absolutnie do niczego potrzebne?
• Z jakiego powodu to, co niedostępne, wydaje się nam szczególnie cenne?
• No i wreszcie, jak to możliwe, że na skutek oddziaływania drugiego człowieka zdarza nam się nie tylko przyjąć jego opinię – z pozoru zupełnie niezgodną z przekonaniami – a nawet uznać ją za własną, wypływającą z wnętrza i będącą skutkiem świadomej, racjonalnej oceny sytuacji?

Cialdini, jako wyjątkowo uważny badacz ludzkiego zachowania, bardzo szybko zdał sobie sprawę z tego, że cennych informacji dostarczyć mogą mu nie tylko wytrawni manipulatorzy, będący mistrzami w swoim fachu czy wysublimowane eksperymenty. Równie istotnym, jeśli nie ważniejszym, źródłem danych okazała się obserwacja codziennego życia ludzi, którzy prawdopodobnie nawet nie podejrzewali samych siebie o stosowanie żadnych technik psychologicznych.

To przekonało autora, że moc wpływu społecznego objawia się przede wszystkim w jego subtelności. Niepozornym, nieuświadomionym oddziaływaniu, niepozostawiającym po sobie wrażenia jakiegokolwiek przymusu bądź zewnętrznego nacisku.

Ty też ulegasz wpływom. Po prostu jeszcze o tym nie wiesz!

Może wydawać Ci się, że skutecznie opierasz się wszelkiej maści naciągaczom i unikasz uwikłania w jakiekolwiek gierki psychologiczne, a manipulowanie innymi ludźmi to ostatnie, czego chciałbyś się w życiu nauczyć. Historie przytoczone przez Cialdiniego prawdopodobnie pozbawią Cię jednak złudzeń. Psycholog bez skrępowania udowadnia, że każdy – nawet on sam – w mniejszym lub większym stopniu nie tylko bezwiednie ulega wpływom społecznym, ale także wywołuje – celowo lub nie – określone reakcje ze strony swojego otoczenia. Czytając pełne humoru anegdotki, nieraz zapewne uśmiechniesz się do siebie, odnajdując w nich odbicie własnych doświadczeń. A może nawet, podobnie jak ja, oblejesz się rumieńcem, na wspomnienie tego, jak kiedyś dałeś się nabrać, choć wcześniej nawet przez myśl Ci nie przeszło, że padłeś ofiarą wyrachowanej manipulacji?

Dziś wiem, że jedyną bronią pozwalającą zmniejszyć podatność na tego typu oddziaływania społeczne, nierzadko z premedytacją wykorzystywane przeciwko nam, jest – o ironio – poznanie i zrozumienie rządzących nimi reguł.

6 reguł, które rządzą światem społecznym

Poszczególne techniki można by prawdopodobnie opisywać godzinami i uzupełniać mnóstwem interesujących przykładów, podobnie jak zresztą zrobił to autor książki „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Liczne metody najprościej jednak przyporządkować do sześciu bardzo ogólnych kategorii, opisujących podstawowe zasady oddziaływania społecznego. Wśród nich wymienia się:

• wpływ autorytetu (posłuszeństwo wobec autorytetów jest ważniejsze od własnych zasad i przekonań, ponieważ zewnętrzny nakaz pozwala „pozbyć się” odpowiedzialności związanej z ich porzuceniem);
• reguła niedostępności (im czegoś mniej, tym bardziej to staje się cenne);
• reguła zaangażowania i konsekwencji (wytrwałe działanie jest wartością samą w sobie, nawet jeśli nie przynosi realnych korzyści bądź wręcz powoduje straty, bo pozwala zachować spójność);
• reguła społecznego dowodu słuszności (jeśli inni ludzie coś robią, a ja nie mam pewności, jak postąpić, to prawdopodobnie wiedzą oni więcej ode mnie i ich zachowanie jest właściwe);
• reguła lubienia i sympatii (ufam bądź pomagam tym, których lubię i znam oraz tym, którzy są do mnie podobni);
• reguła wzajemności (muszę odwdzięczyć się innym za to, co od nich dostałem, nawet jeśli o nic nie prosiłem).

Kilka słów o reakcjach (zbyt) automatycznych

Niestety, choć lubimy mieć poczucie, że w pełni świadomie kierujemy swoim życiem, a dokonywane przez nas wybory wynikają z racjonalnej analizy sytuacji, rzeczywistość okazuje się zwykle zupełnie inna. Wiele decyzji podejmowanych przez ludzi w codziennym życiu ma charakter automatyczny i bezrefleksyjny, o czym wspominałam już co nieco w tekście poświęconym fakenewsom. Wiara w to, że poznanie mechanizmów stojących u podstaw zjawisk związanych z wywieraniem wpływu społecznego, uczyni kogokolwiek zupełnie odpornym na ich oddziaływanie, byłaby więc dość naiwna.

Współcześni badacze procesów poznawczych są przekonani, że jeżeli napływające dane nie mają dla nas jakiegoś szczególnego znaczenia, przetwarzamy je raczej w sposób szybki i powierzchowny, nie doszukując się w nich ukrytych znaczeń. Można by wręcz stwierdzić, że jesteśmy z natury nieco leniwi. Stosowanie takiej strategii wiąże się oczywiście z dość sporym ryzykiem popełnienia błędu. Tak naprawdę ma ona jednak głęboki, ewolucyjnie uwarunkowany sens i to co najmniej z kilku powodów.

Przede wszystkim umożliwia przeprowadzenie błyskawicznej oceny sytuacji, a w konsekwencji niemal natychmiastową reakcję. To z kolei ma ogromne znaczenie dla przetrwania – ratowało nam życie w gęstym buszu, pełnym dzikich zwierząt i ratuje teraz w miejskiej dżungli. Zdolność pobieżnego „skanowania” otoczenia pomaga efektywnie radzić sobie z wymaganiami współczesnego świata. Odnaleźć się w rzeczywistości natłoku informacyjnego oraz nadmiaru bodźców, które chyba jeszcze nigdy w dziejach ludzkości nie bombardowały nas z taką intensywnością.

Wreszcie, istnienie niezmiennych od setek, a nawet tysięcy lat, automatyzmów, pozwala – przynajmniej w pewnym stopniu – przewidzieć zachowanie innych. To natomiast stanowi podstawę efektywnego nawiązywania relacji społecznych oraz skutecznej wymiany wszelkiego rodzaju dóbr.

Aby zrozumieć znaczenie wdrukowywanych przez kolejne pokolenia schematów dla codziennego funkcjonowania człowieka, wyobraź sobie, jak wyglądałoby życie, gdyby ktoś nagle Cię ich pozbawił. Gdybyś za każdym razem musiał zastanawiać się, jak zareagować na widok wyciągniętej w Twoją stronę – dosłownie lub w przenośni – pomocnej dłoni albo na przykład całkowicie utracił zdolność konsekwentnego działania. Zastanów się, co by się stało, jeżeli realizując jakikolwiek nawet najprostszy plan, na każdym kroku musiałbyś analizować jego sens od nowa i przez to nie był w stanie wykonać żadnego zadania w stu procentach.

Pułapki dróg na skróty – jak nie dać się zmanipulować?

Wróćmy jednak do kwestii zagrożeń, które niesie za sobą korzystanie z psychologicznych dróg na skróty. Jak sam zapewne doskonale wiesz, wrodzona skłonność człowieka do nieprzemyślanego reagowania na najrozmaitsze sytuacje to doskonała pożywka dla wyzyskiwaczy i manipulantów. Potrafią oni – nierzadko z pełną świadomością i premedytacją – nie tylko skłonić swoją ofiarę do tego, aby zachowywała się w określony sposób, ale na dodatek uwierzyła, że robi to z własnej woli.

Skutki takich sytuacji bywają naprawdę bolesne, czego nie raz doświadczyłeś prawdopodobnie na własnej skórze. Być może zdarzyło Ci się kiedyś zamówić kolejną zupełnie do niczego niepotrzebną prenumeratę czy zestaw fantastycznych garnków, które w supermarkecie mógłbyś nabyć za połowę wydanej na nie sumy, a następnego dnia zastanawiać się skąd na twoim biurku wzięła się faktura opiewająca na okrągłą, kilkucyfrową sumę. A jeśli tego typu historia Ci się nie przytrafiła, to i tak zapewne usłyszałeś kiedyś podobną opowieść z ust znajomego bądź członka rodziny.

Jeżeli wciąż głowisz się, jak do tego doszło, muszę Cię jednak uspokoić – podobne mniejsze lub większe wpadki zdarzają się czasem każdemu. Także osobom, które w kwestiach związanych z mechanizmami wpływu społecznego mogłyby się mianować prawdziwymi ekspertami.

Nie oznacza to jednak, że wobec powszechności tych nieuświadomionych i automatycznych procesów jesteśmy zupełnie bezbronni. Przykłady przytoczone przez Cialdiniego pokazują, że wprawny obserwator może nie tylko wyłapać wiele prawidłowości świata społecznego, ale także sprawnie je wykorzystać, bazując na własnych, praktycznych doświadczeniach. Z pewnością opanowanie tej sztuki przyjdzie Ci jednak zdecydowanie łatwiej, gdy obserwacje i przypuszczenia poprzesz choćby niewielką dawką wiedzy teoretycznej.

Przewodnik po świecie wpływu społecznego dla amatora i profesjonalisty

Przez wiele osób „Wywieranie wpływu na ludzi…” Cialdiniego traktowane jest jako obowiązkowa lektura na dobry początek, dla każdego, kto z różnych przyczyn pragnie zgłębić mechanizmy leżące u podstaw manipulacji i wywierania wpływów społecznych.

Z własnego doświadczenia stwierdzam, że sięgając po tę pozycję po raz pierwszy, na samym początku studiów psychologicznych, nie mogłam chyba wybrać sobie lepszego i bardziej przystępnie napisanego wprowadzenia do tematu. Takiego, które pozwoliłoby mi uporządkować w głowie dotychczas zdobytą wiedzę, a z drugiej strony podsyciło chęć, by jeszcze uważniej analizować własne doświadczenia (w tym również – nie ukrywajmy – mniejsze lub większe wpadki).

Co być może jeszcze istotniejsze, wracając do książki po kilku latach, z nowym bagażem doświadczeń i nieco innym spojrzeniem na rzeczywistość, doszłam do wniosku, że zdecydowanie przetrwała ona próbę czasu. Zamiast stracić na wartości, zyskała raczej nowy, inny wymiar, co moim zdaniem tylko potwierdza jej uniwersalność, a zarazem dużą wartość merytoryczną.